Seit ihrem Erscheinen am 1.02.2008 arbeitet sich die Erfolgstory von Starbucks „Das Starbucks-Geheimnis. Wie aus Kaffee Gold wird.“ langsam aber sicher auf der Leiter der TOP-TEN der Manager-Bestsellerliste weiter nach oben. Derzeit Platz 8! Joseph Michelli gewährte mit seinen Recherchen einen spannenden Blick hinter die Kulissen des amerikanischen Erfolgsunternehmens. 35 Mio Kunden in 15.000 Filialen und 37 Ländern zählen die Coffee-Shops wöchentlich und gehören damit zu den bekanntesten und beliebtesten Marken der Welt. Der Kaffee-Gigant setzt dabei auf Zeitgeist und Qualität und expandiert trotz Wirtschaftskrise weiterhin im ganz großen Stil.

Foto: ©Klawonn/ In nur 15 Jahren avancierte eine kleine Coffee-House-Kette in Seattle zu der weltweit erfolgreichsten Kaffeehaus-Kette und machte mit dem Umsatz dabei seinem Namen alle Ehre. Aber in Zeiten von Rezension, schwachem Dollar, hoher Inflationsrate und allgemeiner Konsumentenschwäche, bleibt auch ein Konzern wie Starbucks nicht vor Rückschlägen verschont. Die Gewinnprognosen zeigen erstmals eine rückläufige Tendenz. Mit Stellenabbau im Außendienst und großangelegten Mitarbeiterschulungen sollte der erste Schaden begrenzt werden und Schließungen unrentabler Standorte wurden in Erwägung gezogen. Ungeachtet dessen expandiert das Unternehmen vor allem in Europa und Osteuropa und kündigte jüngst wieder die Eröffnung neuer Standorte auch in Deutschland an. Starbucks setzt dabei auf hauseigene Strategien und betreibt alle deutschen Filialen über ihre Starbucks Coffee Deutschland GmbH. Frenchise ist hierzulande nicht möglich.

Hatte John Barber 1996 noch festgestellt: „Starbucks breitet sich aus wie Kopfläuse in einem Kindergarten”, schien die Epidemie in den Staaten Ende 2006 ausgebremst. Anfang 2008 aktivierte man nun den Mitbegründer Howard Schultz wieder zurück auf den Kaffee-Kahn und setzt mit ihm auf einen bewährten Kurs in neuen Gewässern. Mit dem Konzept eines erweiterten Angebots sollen jetzt Energy Drinks die Muckis der Kette stärken. Er sieht die Entwicklungslage der Starbucks Coffee Company entspannt: “2008 ist ein Jahr des Übergangs für uns”. Da der deutsche Markt dem amerikanischen und englischen etwa 8-10 Jahre hinterhinkt, erwartet man hierzulande weiterhin hohe Wachstumsraten und tastet sich nun mit Siebenmeilenstiefeln an Tchibo (Platz1) und Mc-Cafe´(Platz2) heran.

Denn zusätzlich wird der Bohnengigant von den pfiffigen McDonald’s-Offensiven und seinen Expansions-Plänen attakiert. Stück für Stück sollen bis zu 2/3 aller Mc-Filialen nun mit Kaffeetheken ausgerüstet werden, die damit den direkten Konkurrenzkampf zu Starbucks aufgenommen haben und ihren Platz behaupten möchten. 400 der insgesamt 1200 Fast-Coffee-Theken sind bereits in Betrieb und erfreuen sich wachsender Beliebtheit, da zeitgemäß und preiswert. Preislich kann Starbucks da kaum mithalten, denn für einen schlichten Milchkaffee (0.4 l) zahlt man sage und schreibe mindestens 3.10 €, für einen “small Cappucino” 2,50 € und ein einfacher Muffin kostet 1,90 € (!).

Aber Starbucks buhlt nicht mit seinen Kunden um Discounter-Angebote. Starbucks ist ein Lebensgefühl, das auf ein modernes Niveau setzt. Die Herstellung der Kaffeespezialitäten ist standardisiert. Ein Kaffee in Wuppertal schmeckt also haargenau so wie in Toronto oder Hongkong. Gebäck wird zum Teil direkt aus Amerika eingeflogen. Schaut man sich allerdings die Nährwerte der leckeren Coffein-Bomben an, sollte man allzu oft ausgedehnte Sessions bei Starbucks der Figur zu Liebe vermeiden. Bei Starbucks kann man per W-LAN-Karte mit seinem Laptop ins Internet und es versteht sich dabei als mobiles Cafe´ für mobile Leute, die in rastlosen Zeiten wie diese schnell und qualitativ hochwertig versorgt sein wollen.

Ganz anders die angespannte Situation im eigenen Land, wo Starbucks überlegt, “Ein-Dollar-Kaffees” auszuschenken, weil die Nachfrage für die teuren “Lattes” und “Macchiatos” in den USA auf Grund der hohen Teuerungsrate immer weiter zurückgeht. Mit dem Zauberwerkzeug Open Innovation versucht man jetzt das Ohr an die Masse zu halten und Ideen an der Basis aufzugreifen. Auf der englischsprachigen Starbucks Website “my starbucks idea” hat das Kaffee-Unternehmen ihren Kunden direkt die Frage gestellt, welche Verbessungsvorschläge sie sehen. Dieses Angebot wurde so unerwartet positiv aufgenommen, dass beim Start der online-Umfrage sogar die Server zusammenbrachen. Das Interesse der Kunden trägt weltweit ein so hohes Potential, dass mit der unabhängigen Ideenplattform brainfloor.com die Zukunft für innovative Strategien der verschiedensten Branchen eingeläutet wurde. Mit dem Slogan “Ideen hat jeder ! Ideen braucht jeder” sollen Ideensucher und Ideengeber zusammengebracht werden - Netzwerk-Marketing von morgen. Dieser Trend wurde auch vom deutschen Kaffeekonzern Tchibo erkannt, der mit tchibo-ideas.de nun seine eigene Ideen-Plattform gestartet hat und seine Marktchancen wahrnehmen und erhöhen will. Das Geschäft um Kaffee und Co ist weltweit ein ein so hart umkämpftes geworden, dass keine Zeit bleibt, sich auf den Lorbeeren von gestern auszuruhen.

In Deutschland gibt es inzwischen 120 Starbucks Coffee Shops, die allerdings nur auf 30 Städte verteilt sind - z.B. Berlin(12), Frankfurt am Main(10), Düsseldorf(9), Köln(8), München(7), Hamburg(5), Essen(5), Stuttgart(3), Nürnberg(3), Wiesbaden(3), Bonn(3). Auf der offiziellen Homepage kann man mittels Store-Finder das Starbucks Coffee-House in seiner Nähe ermitteln. Auffallend dabei ist, dass alle Kaffee-Bars bisher nur in der “amerikanischen Besatzungszone” angesiedelt wurden, wenn man mal von der Hauptstadt und Enklave Berlin absieht. Der Osten wieder hinten dran? Ein Schelm, wer Böses dabei denkt! Skeptiker und Kritiker befürchten bereits mit Starbucks denn eher einen Fluch statt Seegen für Deutschlands Cafe´-Landschaft und die mögliche Verarmung der Kaffeekultur. Aber mal ehrlich, trotz Big Mäc, Pizza und Döner wird hierzulande trotzdem reichlich und traditionell gekocht und gegessen. Konkurrenz belebt das Geschäft und schraubt die Qualität höher.

Bereits seit der Ankündigung 2002 (!) warten sächsische Kaffeeliebhaber, Bürohengste und Chiller geduldig aber bisher vergeblich auf die Eröffnung ihrer Filialen in Leipzig und Dresden, die Boomtowns des Ostens. Dabei sind es doch gerade die Gaffeesachsen, die sich mit dem “Scheelchn Heeßn” auskennen und eher hochdeutsch lernen würden, als auf selbigen verzichten zu müssen. Immerhin ist auch der Kaffeefilter (Melitta) in Sachsen erfunden worden! Oder ist der gute Ruf der sächsischen Experten noch nicht über den großen Teich geschwappt? Gerade das kleine Papiertütchen, inzwischen u.a. schon aus Bambus und mit Aromanoppen hergestellt, war es , das den Amerikanern den Start in Deutschland 2002 so schwierig machte. Hier galt es eingefleischte Filterkaffeetrinker für sich zu gewinnen und vom “Big Taste” zu überzeugen. Mit dem “Coffee of the Week” war das Eis gebrochen und der Weg frei für die virtuose Vielfalt der Starbucks Kaffeekreationen.

Bliemschngaffee, Muggefuck und echter Bohngaffee mit und ohne Geschmacksaromen avancierten in den zurückliegenden 300 Jahren seiner Entdeckung mehr und mehr vom Genuss- und Luxusgetränk zum Lifestyle-Gebräu. Gerade die junge Generation hat Geschmack gefunden an den trendigen Latte,- Frappucino® & Co-Drogen, die man in poppigen Pappbechern mit Schnabeldeckel so praktisch und lässig mit sich herumtragen kann. Dabei fungiert das populäre grüne Mermaid-Logo als Orientierungshilfe und Erkennungszeichen auf den Straßen. Man ist “unter sich” und genießt das einvernehmlich-geborgene Gefühl von gleichen Bedürfnissen und Geschmäckern. “Coffee to go” heißt der neue Trend und was dem Opi seine Schnabeltasse und dem Enkel seine Nuk-Flasche - ist der Mutti ihr Starbucksbecher. Spätestens seit “Sex and the City” weiß sie außerdem, dass ihr dieses Accessoires auch zum kleinen Schwarzen und Manolos jederzeit und wunderbar steht.

2009 soll es nun endlich und offiziell zumindest in der Landeshauptstadt Dresden (Centrum-Galerie?) soweit sein. Für Leipzig gibt es eine Stellenausschreibung bis zum 1. Juni (2008?) für den Barista, den Starbucks-Kaffeekünstler, der alle Kniffe um die Zubereitung und das Kredenzen des braunen Genussmittels beherrschen sollte und die Wünsche der Gäste im Kaffeesatz lesen kann. Ob diese Stelle jedoch tatsächlich besetzt wird und auch die Leipziger irgendwann ihre Bohnen bei Starbucks schlürfen können oder sächsische Sammler ihre Leidenschaft für die begehrten und limitierten Starbucks-Kaffeebecher entdecken dürfen, bleibt bis dahin wahrscheinlich “Zack, die Bohne” Starbucks-Geheimnis. Nach 6 Jahren Wartezeit bleibt zu hoffen, dass in Sachsen demnächst kein kalter Kaffee serviert wird!

Buchempfehlung: „Das Starbucks-Geheimnis. Wie aus Kaffee Gold wird.“ von Joseph A. Michelli, Redline, München 2008, 208 Seiten, 19,90 € (Amazon) gebunden

UPDATE 30.09.2008: Per offizieller Presse-Erklärung gibt Starbucks Coffee am 6.10.2008 die Eröffnung seiner ersten Leipziger Filiale am Brühl 52 vis a´vis Bagel Brothers bekannt.

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